Pandemia forzó al comercio colombiano a acelerar su transformación

La pandemia del coronavirus ha obligado al comercio minorista en Colombia a pisar el acelerador de varias transformaciones en las que ya trabajaba para tratar de sobrevivir la crisis económica derivada de las medidas de confinamiento social, según un estudio presentado por la firma especialista en bienes raíces y gestión de inversiones JLL.

El reporte analizó el comportamiento del sector desde la óptica de los principales actores de la industria -desarrolladores y operadores de centros comerciales, fondos de inversión, marcas y consumidores- y concluyó que, aunque no ha habido cambios disruptivos en el sector, sí avanzaron procesos en marcha como el ascenso de la renta variable, la reconfiguración de espacios comerciales y el desarrollo de nuevos modelos de restaurantes.  

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“El COVID-19 está afectando la economía a nivel mundial y nacional de una forma profunda pero que aún es difícil de dimensionar. Una industria golpeada es el sector inmobiliario con segmentos muy castigados como el hotelero y el retail. En estos últimos es donde ha sido más visible la naturaleza del choque y donde ha proliferado una multiplicidad de medidas para enfrentarlo”, explicó Adriana Pinzón, Senior Consultant Research, Consulting & Valuation de JLL Colombia y autora del informe.

Escenario sin precedentes del comercio minorista

Según JLL, la industria de retail en Colombia se enfrenta a un escenario sin precedentes, pues en la primera fase del proceso de aislamiento un 90% de los establecimientos comerciales se vieron obligados a cerrar sus puertas, acatando las medidas impuestas por el gobierno para contener el contagio; la operación se restringió exclusivamente a categorías esenciales: supermercados, farmacias, servicios (salud, bancarios, mensajería, notarías), tiendas para mascotas (alimentación y emergencias veterinarias) y restaurantes con servicio a domicilio.

Durante dicha fase, el desempeño se mantuvo positivo, sobretodo ya que el gasto de los hogares en marzo creció 11,2%, impulsado principalmente por las compras de aprovisionamiento previas al confinamiento y las ayudas otorgadas por el Gobierno a hogares menos favorecidos.

En dicho mes, de acuerdo con fuentes consultadas por JLL, los centros comerciales registraron ventas de alrededor COP$3 billones (COP$3,3 Billones en 2019), al tiempo que las ventas del comercio minorista presentaron un crecimiento de 5% en el acumulado a marzo de 2020.

“Fue en abril que el confinamiento tuvo un impacto negativo sin precedentes en las ventas”, matizó Pinzón.

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El comercio minorista (excluyendo combustibles y vehículos) registró una caída de 25,4%, mientras que en centros comerciales la caída en ventas fue de aproximadamente 77% frente al mismo mes del año anterior.

“Los hogares reajustaron su gasto dando prioridad a servicios públicos, educación, salud y compra de artículos de primera necesidad como alimentos, medicinas y productos de aseo personal y del hogar”, completó la investigadora.

La evidencia recogida en reporte, entonces, sugiere que, de momento, la transformación del sector se enmarca en cuatro tendencias que si bien venían ganando fuerza antes de la crisis, se han acelerado de manera visible y redefinirán el segmento del retail en el largo plazo:

El ascenso de la renta variable: En el modelo de rentas tradicional, el arrendatario paga un monto fijo por el área comercial arrendada, pero bajo el modelo de rentas variable, el propietario del activo comparte el riesgo con el arrendatario y la renta se establece como el mayor valor entre el componente fijo (mínimo garantizado) y el componente variable en función de las ventas. Si bien es cierto que en los últimos años el componente variable ha ganado participación en el modelo de rentas, en el contexto COVID-19 se ha acelerado dicha tendencia pues los arrendatarios, persiguiendo alivios a su flujo de caja, han buscado migrar más hacia este tipo de arreglo.

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El espacio comercial se reconfigura: El cierre de tiendas físicas aceleró la implementación de estrategias de omnicanalidad. Los consumidores se han volcado al comercio electrónico, que evidencia cifras de crecimiento sostenido (12% semanal durante abril y mayo) y han optado por modalidades de compra que integran el mundo digital con el físico (“click and collect”). Dichas tendencias, sumadas a la significativa reducción del tráfico en tiendas, ha generado que cadenas minoristas y marcas reconfiguren sus espacios, destinando una mayor proporción de área comercial a almacenamiento y operación logística. Así, tiendas tradicionales terminan convertidas en pequeños centros de despacho, que permiten solucionar problemas logísticos de última milla y suplir la creciente demanda de los nuevos canales de ventas.

Restaurantes pasaron del glamour y la experiencia al domicilio y la logística: El sector gastronómico ha sido uno de los más impactados por el COVID-19: a la fecha se han cerrado más de 27.000 establecimientos (30% de la industria) y perdido alrededor de 120.000 empleos. Las restricciones en funcionamiento y aforo, sumadas a la dificultad para lograr acuerdos en la negociación de rentas, han sido las principales causas de muchos cierres. Los que han logrado seguir operando han tenido que pivotear y reconfigurar su oferta y operación para enfocarse en domicilios. Asimismo, el desarrollo de formatos como las dark kitchens (redes de cocinas a puerta cerrada de una o múltiples marcas donde se preparan alimentos para ser enviados a domicilio) ha ganado protagonismo.

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E-commerce, oportunidades perdidas por deficiencias estructurales: En Colombia el comercio electrónico ha ganado terreno y las ventas crecen exponencialmente, pasando de USD471 a USD5.207 millones de 2013 a 2019, respectivamente, mientras que la participación de las transacciones digitales en el PIB se cuadriplicó en cinco años pasando de 2,3% en 2013 a 8.5% en 2018. Las medidas para contener el COVID-19 dispararon la adopción de nuevas modalidades de compra y los retailers se vieron obligados a transformar sus modelos de negocio y a priorizar el desarrollo de estrategias digitales que permitan responder a la creciente demanda de pedidos en línea.

No obstante, Colombia aún está en etapa de desarrollo, la industria del retail enfrenta importantes desafíos, relacionados principalmente con la capacidad, eficiencia y estabilidad de sus plataformas tecnológicas y logísticas para atender picos de demanda.

Pisar el acelerador de la transformación

La principal conclusión al ver estas tendencias en su conjunto, según Pinzón, es que “estas no representan nuevas transformaciones disruptivas en la industria de retail” sino una aceleración significativa de algunos fenómenos que venían ganando fuerza antes de la crisis del COVID-19.

El futuro del sector dependerá, según la firma consultora, de la evolución de dichas tendencias pues aún es incierto si en el largo plazo esta aceleración será vista como una adaptación temporal a la actual coyuntura, o si será el momento de quiebre para unos cambios estructurales que redefinirán la industria.